張樹民：對(duì)旅游業(yè)“快戰(zhàn)疫”的“慢思考”

發(fā)布日期：2020-02-22 16:58:51 來(lái)源：孔子文旅集團(tuán)

摘要
文中提到了中國(guó)旅游的“四個(gè)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)換：一是“改革開放紅利”驅(qū)動(dòng)；二是“人口紅利”驅(qū)動(dòng)；三是“投資紅利”驅(qū)動(dòng)；四是“文旅融合紅利”驅(qū)動(dòng)。最后指出：每一次驅(qū)動(dòng)演進(jìn)中，都會(huì)蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但仍然是“你方唱罷我登場(chǎng)”、“城頭變換大王旗”，有的企業(yè)忽然倒下、有的企業(yè)迅速崛起，而大多數(shù)企業(yè)卻原地踏步。這次疫情，不少旅游企業(yè)都出現(xiàn)的現(xiàn)金流恐慌，暴露出這個(gè)行業(yè)仍然以中小企業(yè)居多，而具有一定實(shí)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)數(shù)量卻非常少。

文 / 張樹民

【正文】
疫情當(dāng)前，旅游業(yè)界的焦慮從未解除。從最初到現(xiàn)在，由于無(wú)法見(jiàn)面交流、無(wú)法組織會(huì)議，無(wú)法采取任何市場(chǎng)實(shí)際行動(dòng)，所有的焦慮，幾乎都化為文字言論，傳于網(wǎng)絡(luò)，達(dá)于業(yè)界，引發(fā)研討、促進(jìn)學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)各位業(yè)界大咖的文章中發(fā)現(xiàn)，圍繞疫情影響，宏觀微觀、樂(lè)觀悲觀、長(zhǎng)期短期、國(guó)際國(guó)內(nèi)、領(lǐng)域區(qū)域、政策對(duì)策……觀點(diǎn)包羅萬(wàn)象、建議不一而足，對(duì)文旅行業(yè)之剖析可謂備矣，能涉及到的，幾已經(jīng)囊括殆盡。再加上各類對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的總體研判、對(duì)未來(lái)各行業(yè)的超前預(yù)測(cè)、對(duì)現(xiàn)在防疫措施的得失探討、對(duì)全社會(huì)公德的隱憂評(píng)述等等，更是說(shuō)者紛紜、信息紛沓，讓人目不暇接。
前段時(shí)間，勤于防疫，也未停思索，卻懶于動(dòng)筆。盡管有頗多約稿，也全都婉拒。我所在的華僑城集團(tuán)，對(duì)防疫和復(fù)工都要求極高極嚴(yán)，疫情突發(fā)的第一時(shí)間即敏銳出臺(tái)防疫措施，果斷關(guān)閉景區(qū)、及時(shí)捐出款項(xiàng)、推行全員嚴(yán)防；現(xiàn)在又積極籌劃和推動(dòng)，防疫、復(fù)工兩不誤；我所在的華僑城旅游研究院，整個(gè)假期開足馬力、目不轉(zhuǎn)瞬跟蹤研究疫情和行業(yè)動(dòng)態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)和同事們撰寫了非常有水準(zhǔn)的研究報(bào)告；我所在的華僑城旅投集團(tuán)，為混改先行企業(yè)，在不遺余力防疫的同時(shí)，趁機(jī)苦練內(nèi)功，與業(yè)務(wù)伙伴更緊攜手，為將來(lái)更多蓄力——自己身處其中，尤其針對(duì)旅投集團(tuán)的防疫，每日拿出許多心力，著實(shí)沒(méi)有太多閑暇。但更多的未動(dòng)筆的原因，還是自身思想所致：自己作為旅游人，追逐熱點(diǎn)發(fā)聲，一度是經(jīng)常做的事兒，但此前諸多熱點(diǎn)，一旦時(shí)過(guò)境遷，回頭再看當(dāng)時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話，常常會(huì)因自身淺薄而追悔和感嘆。同時(shí)，針對(duì)此次大疫，深感不確定性頗多，未能撥云見(jiàn)日之前，于霧靄茫茫之中，一時(shí)不知從何談起。
最近幾日，心中稍定。感覺(jué)有些感想感悟，不妨記錄下來(lái)，留作資料也好。于是便又舊疾復(fù)發(fā)，不揣粗鄙，濫竽充數(shù)。盡管思想淺薄、文字晦澀，但假使能夠在此前諸多珠玉之側(cè)，增加自己貢獻(xiàn)的一些磚頭瓦礫，用于比襯，也算好事。
總體來(lái)說(shuō)，想從個(gè)體、企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)四個(gè)維度，結(jié)合戰(zhàn)“疫”，談點(diǎn)兒如何應(yīng)對(duì)時(shí)局、以及觀察旅游業(yè)現(xiàn)實(shí)境遇與未來(lái)發(fā)展的些許淺見(jiàn)。

一 從業(yè)個(gè)體：應(yīng)求寧?kù)o，寧?kù)o才蓄力
就如雪崩發(fā)生時(shí)沒(méi)有一片雪花無(wú)辜一樣，災(zāi)難發(fā)生時(shí)也沒(méi)有一個(gè)人可置身事外。這次疫情之突然，始料未及。很多職場(chǎng)中人，都經(jīng)歷了最初假期延長(zhǎng)的短暫暗喜、節(jié)后復(fù)工方式節(jié)奏的努力調(diào)試、所在企業(yè)可能業(yè)績(jī)受損的現(xiàn)實(shí)擔(dān)心、所在行業(yè)未來(lái)不確定性加大的長(zhǎng)久隱憂等等逐步演進(jìn)的心理過(guò)程。旅游行業(yè)今年到底如何？自己所在的平臺(tái)能否順利存活？這個(gè)行業(yè)未來(lái)是否安好？自己的前途將受到多大影響？……這些現(xiàn)實(shí)而具體的問(wèn)題，已經(jīng)在很多人心中隱現(xiàn)和縈繞。這些心理，基于普遍共性，應(yīng)被理解。
但我想說(shuō)的是，一旦疫情過(guò)后，持這種共性思維和焦慮者，恐怕真可能落入窘境。大家都知道一句話：“危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)”，這句話體現(xiàn)在個(gè)體身上，則可以換為：“停頓停頓，停而不頓”?，F(xiàn)在的社會(huì)疫情狀態(tài)下，諸多行業(yè)的防疫和復(fù)工，都像極一種更簡(jiǎn)化的場(chǎng)景：賽場(chǎng)上，大家都在努力奔跑，忽聽(tīng)得一聲號(hào)令，集體都需臥倒，需再等號(hào)令，然后重新爬起，繼續(xù)競(jìng)賽。這個(gè)過(guò)程中，聰明者應(yīng)該是以下幾種：一是趁臥躺之機(jī)，“身閑腦不閑”，腦海之中進(jìn)行此前的總結(jié)復(fù)盤，思過(guò)而維新；二是在大家都臥躺之時(shí)，“身閑手不閑”，與左右前后迅速互通聲氣、廣結(jié)同盟，建立更廣泛伙伴，以便將來(lái)更好奔跑借力和結(jié)緣；三是借臥倒之機(jī)，“身閑志不閑”，干脆暫時(shí)萬(wàn)念放下，舒緩四肢、深寐小憩，緩解此前過(guò)度疲乏，為自己再次奔跑積蓄未來(lái)體力。
另一方面，也必然會(huì)有以下幾種狀態(tài)：一是心急如焚，不得少暇，腿繃腳蹬，眼睛始終盯著發(fā)令員的發(fā)令槍，時(shí)刻準(zhǔn)備等待繼續(xù)搶跑；二是心浮氣躁，內(nèi)心憋悶，唉聲嘆氣，愈發(fā)認(rèn)為上天不佑、時(shí)不我與；三是前瞻后顧，左眤右盼，無(wú)所適從，認(rèn)為反正大家都臥倒，自己先得過(guò)且過(guò)、隨波逐流、放任懶惰一下……一種靜止的表面狀態(tài)之下的不同思維，未來(lái)高下已判。
所以，環(huán)境重要，但更重要的，是自己內(nèi)心的修為提升。很多人，都讀過(guò)曾國(guó)藩的“過(guò)去不戀、未來(lái)不迎，當(dāng)下不雜”，也有很多人會(huì)背誦陽(yáng)明心學(xué)中著名的四句教“無(wú)善無(wú)惡心之體，有善有惡意之動(dòng)，知善知惡是良知，為善去惡是格物”，并都會(huì)認(rèn)為意境很美、道理很深、格局很大，但遇到躬身實(shí)踐之時(shí)，卻又大多不得要領(lǐng)、無(wú)法運(yùn)用。其實(shí)不是道理懂了，就能夠做到，還要平時(shí)積累和實(shí)踐，所謂“活在當(dāng)下”和所謂“事上磨”，此時(shí)之謂也，正當(dāng)其時(shí)也。
如果回想，去年之際，文旅產(chǎn)業(yè)“艱難”之談，已常在耳畔。一般對(duì)普遍個(gè)體而言，大多數(shù)人在平時(shí)環(huán)境優(yōu)渥之時(shí)，也會(huì)經(jīng)常感覺(jué)到很多難處，旅游從業(yè)者也都概莫能外。旅游業(yè)從誕生到現(xiàn)在，一直隨國(guó)家改革開放大勢(shì)而壯大，隨波逐流的從業(yè)者，即使初始平臺(tái)再好，也常常會(huì)被淘到邊緣；而只有那些不畏艱險(xiǎn)、逆勢(shì)而上者，才會(huì)脫穎而出，并勇立潮頭——國(guó)企中具大氣魄、可開先河、能夠領(lǐng)跑者且不說(shuō)，文化旅游的民營(yíng)企業(yè)中，宋城、攜程、春秋、開元……諸多企業(yè)的創(chuàng)始人、操盤手，哪一位企業(yè)家不是經(jīng)歷過(guò)諸多生死考驗(yàn)、艱難闖關(guān)的呢？很多企業(yè)家，最后都活成了智者、哲學(xué)家，除了聰明，還更因?yàn)樵诮?jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)中，于掄刀向前之時(shí)，不斷自我堅(jiān)持、不斷汲取營(yíng)養(yǎng)、不斷強(qiáng)化心智、不斷自我涅磐的結(jié)果。旅游業(yè)是一個(gè)以人的流動(dòng)為基礎(chǔ)的能夠直接貢獻(xiàn)和間接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增量的行業(yè)，其表面描述門檻很低，但其深層運(yùn)行規(guī)律很深。旅游業(yè)還因?yàn)閼?yīng)改革開放而生，發(fā)展迅速、產(chǎn)業(yè)環(huán)集，其規(guī)律認(rèn)識(shí)和總結(jié)的過(guò)程，不斷追趕著行業(yè)實(shí)踐的奔跑步伐。所以尤其最近幾年，投資者輻輳、從業(yè)者涌聚，多個(gè)領(lǐng)域碰撞激蕩，各種聲音繁雜交匯，很多人為了迅速看清、逐漸迷于各種信息，成為諸多論壇的追逐者，聽(tīng)來(lái)聽(tīng)去，看似越來(lái)越有心得，實(shí)際卻失卻本心、越聽(tīng)越迷。如果能夠在各種紛雜之中，常常保持自身定力，“知止而后定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得”，才能夠長(zhǎng)久立足。此次大疫，就個(gè)人而言，如若繼續(xù)被浮躁焦慮之氣所困，愚以為，實(shí)非在這個(gè)行業(yè)里長(zhǎng)久安心、養(yǎng)身之法。

二 文旅企業(yè)：應(yīng)求節(jié)奏，步穩(wěn)才行遠(yuǎn)
曾經(jīng)在去年的一次演講之后，有朋友問(wèn)我對(duì)與題目關(guān)聯(lián)另外一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)機(jī)會(huì)怎么看，我引用了其他專家的說(shuō)法：“超前一步是先烈，超前半步是先驅(qū)，落后半步是迂腐，落后一步是頑固”，意即：機(jī)會(huì)都在，但企業(yè)的步伐和節(jié)奏，更為關(guān)鍵。
縱觀我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展，大體經(jīng)歷了四個(gè)“驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)換的過(guò)程：一是“改革開放紅利”驅(qū)動(dòng)。在最初的20年左右時(shí)間里，對(duì)外開放帶來(lái)了最初的國(guó)際入境市場(chǎng)，而不斷調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系的政策改革（尤其是解除限制的市場(chǎng)化改革）則大大釋放了生產(chǎn)力，使旅游業(yè)的住宿、交通、購(gòu)物等產(chǎn)業(yè)要素基礎(chǔ)逐步構(gòu)建起來(lái)并趨于總體協(xié)調(diào)；二是“人口紅利”驅(qū)動(dòng)。以2000年之后的“黃金周”政策肇始，國(guó)內(nèi)旅游隨著長(zhǎng)假期制度而迅速興起、并深入人心，中國(guó)的人口紅利隨著國(guó)內(nèi)旅游的大發(fā)展而迅速釋放，“北上南下、西走東奔”的大旅游局面出現(xiàn)并日益固化；三是“投資紅利”驅(qū)動(dòng)，從2009年左右旅游業(yè)成為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”開始，加上量化寬松、市場(chǎng)流動(dòng)性充足、房地產(chǎn)調(diào)控等宏觀因素影響，國(guó)內(nèi)旅游目的地投資逐漸火熱，一度甚至成為最主要投資領(lǐng)域，一大批旅游項(xiàng)目（或以旅游名義上馬的項(xiàng)目）應(yīng)運(yùn)而生，并引發(fā)后續(xù)發(fā)酵性吸引，使更多資本進(jìn)入；四是“文旅融合紅利”驅(qū)動(dòng)，這個(gè)趨勢(shì)的能量還沒(méi)有充分顯現(xiàn)，但已經(jīng)成為大趨勢(shì)，越來(lái)越多的文化創(chuàng)新在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，如果融合得好，必將會(huì)積蓄大量的動(dòng)能。在這個(gè)已經(jīng)不短的過(guò)程中，每一次驅(qū)動(dòng)演進(jìn)中，都會(huì)蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但仍然是“你方唱罷我登場(chǎng)”、“城頭變換大王旗”，有的企業(yè)忽然倒下、有的企業(yè)迅速崛起，而大多數(shù)企業(yè)卻原地踏步。這次疫情，不少旅游企業(yè)都出現(xiàn)的現(xiàn)金流恐慌，暴露出這個(gè)行業(yè)仍然以中小企業(yè)居多，而具有一定實(shí)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)數(shù)量卻非常少。
這就不得不引發(fā)我們的思考：是什么，導(dǎo)致在這么長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)機(jī)遇期中，仍然讓旅游企業(yè)普遍偏小偏弱？總結(jié)起來(lái)，有至少以下三個(gè)原因：第一，大部分旅游企業(yè)，有最初國(guó)家催生的基因，原來(lái)長(zhǎng)期習(xí)慣于跟隨發(fā)展大勢(shì)吃飯、不知道如何去自主創(chuàng)新模式、獨(dú)立創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第二，更重要的原因，是這個(gè)行業(yè)很多人又過(guò)度受“創(chuàng)新、領(lǐng)先”的氛圍所惑，爭(zhēng)先恐后、好高騖遠(yuǎn)，總想領(lǐng)先于其他行業(yè)，總想領(lǐng)先于其他同行，看到一個(gè)所謂的未來(lái)前景的概念，不加研判和思索，就以為是只有自己才會(huì)發(fā)現(xiàn)的最佳機(jī)會(huì)，迫不及待一腳踏入、卻迅速深陷泥潭。第三，也同樣重要的，是這個(gè)行業(yè)在創(chuàng)新不斷同時(shí)，更“復(fù)制”不斷，一個(gè)剛剛創(chuàng)造出來(lái)的好點(diǎn)子、好項(xiàng)目、好趨勢(shì)，立刻就會(huì)被普遍不太有行業(yè)操守的競(jìng)爭(zhēng)者們以極低成本（甚至無(wú)成本）在最快時(shí)間內(nèi)復(fù)制過(guò)去，并導(dǎo)致在極短時(shí)間內(nèi)，神州大地遍地都是，創(chuàng)新者和復(fù)制者都很快成為被遺棄者，好項(xiàng)目也迅速淪為昨日黃花——這種“蝗蟲式”的對(duì)創(chuàng)意的蠶食，既帶來(lái)了企業(yè)不愿意主動(dòng)創(chuàng)新的弊端，更日益導(dǎo)致了全行業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容和項(xiàng)目模式嚴(yán)重同質(zhì)化的惡果。
這次防疫期間，行業(yè)的這個(gè)弊端，又一次在不少地方明顯暴露出來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，前幾天，不知道哪個(gè)地方的哪個(gè)景區(qū)最開始提出“對(duì)醫(yī)務(wù)人員免費(fèi)開放”，這本身當(dāng)然是好事兒，我看了第一感覺(jué)也認(rèn)為情懷滿滿、深受感動(dòng)。但細(xì)想之后，卻總感覺(jué)時(shí)機(jī)不佳：現(xiàn)在疫情“攻堅(jiān)”在即，很多醫(yī)務(wù)工作者出生入死、奔赴前線，并還在第一線努力拼殺，出現(xiàn)了很多可歌可泣的英雄。但疫情還正當(dāng)其時(shí)，且不說(shuō)他們無(wú)暇顧及這個(gè)遙遠(yuǎn)的“免費(fèi)”，就算是能夠偶爾看到，也可能一時(shí)無(wú)法產(chǎn)生情感共鳴。如果在疫情消散、春和景明之際，推出這個(gè)政策，甚至推出比這更優(yōu)惠的政策，并且更加大張旗鼓地宣傳和推進(jìn)，肯定應(yīng)會(huì)是更好的時(shí)機(jī)。但現(xiàn)在全行業(yè)卻都又一次迅速“復(fù)制”起來(lái)，并呈爭(zhēng)先恐后、遍地開花之勢(shì)，引人嗟嘆。
疫情中的文旅企業(yè)，如果想今后得到和保持更大優(yōu)勢(shì)，必須要從現(xiàn)在就開始思考如何保持自己更優(yōu)的發(fā)展節(jié)奏，以在今后的不確定性中活得更久、活得更好。一是要對(duì)未來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)做出更精準(zhǔn)的研判，有些似是而非、似大實(shí)微的商業(yè)機(jī)會(huì)，不要再迷于概念、惑于可能、失于魯莽，應(yīng)該更加審慎地進(jìn)行籌劃；二是要對(duì)未來(lái)的自身優(yōu)勢(shì)做出更閉環(huán)的邏輯判斷，那些無(wú)法壟斷、不能領(lǐng)先、不能加密的創(chuàng)新策略，卻總想用之取得獨(dú)占市場(chǎng)、傲立群雄的效果，在現(xiàn)階段的這個(gè)行業(yè)水平上，是一種不實(shí)幻想，必須早些自我喚醒；三是無(wú)論何時(shí)都要不忘夢(mèng)想、敢于進(jìn)取、勇于突破——這看似和前兩點(diǎn)自相矛盾，但更深去想其實(shí)不但不矛盾，還是一體多面，一旦一個(gè)好企業(yè)能夠把上面三點(diǎn)結(jié)合起來(lái)、融為一體、綜合運(yùn)用，則就會(huì)“以靜制動(dòng)、謀定方動(dòng)、伺機(jī)而動(dòng)、乘時(shí)必動(dòng)”，平時(shí)不聞聲息、靜如處子，但一旦儲(chǔ)備精良、看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，則一飛沖天，扶搖幾千里而后者無(wú)可追趕矣。

三 旅游行業(yè)：應(yīng)求價(jià)值，名正才言順
說(shuō)這個(gè)話題，是涉及疫中和疫后的救助。很多專家提出旅游業(yè)應(yīng)該得到大面積、及時(shí)的國(guó)家救助，筆者對(duì)此總體認(rèn)同，但并不樂(lè)觀。得到合理救助的前提是旅游業(yè)的行業(yè)價(jià)值得到更清晰準(zhǔn)確的確認(rèn)。
若干年前，看過(guò)一篇時(shí)評(píng)文章，記憶猶新。其大意，是從“一個(gè)開豪華車的人煽了街頭清潔工耳光”的時(shí)事新聞為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而論述要梳理和尊重行業(yè)價(jià)值，認(rèn)為只有在社會(huì)建立起“每個(gè)行業(yè)都有重要價(jià)值、要深入評(píng)估其對(duì)其他方面價(jià)值”的觀念，并普及這個(gè)價(jià)值觀，才能夠徹底解決這種貧富尊優(yōu)之間的“平等”。本文對(duì)其觀點(diǎn)不想做論述，只是作為引子，來(lái)說(shuō)明一下旅游行業(yè)受疫情影響的救助，并不會(huì)只建立在行業(yè)損失多少的統(tǒng)計(jì)之上，更會(huì)建立在行業(yè)價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)之上。
實(shí)際上，如果細(xì)想，旅游業(yè)的行業(yè)價(jià)值，或多或少是被低估的。這并不因?yàn)楣P者深處旅游業(yè)中，對(duì)此行業(yè)有著深深感情，所以才一葉障目、自我夸大，做出不切實(shí)際的鼓吹。對(duì)此觀點(diǎn)的主要支撐，還是基于對(duì)旅游業(yè)本身的“獨(dú)特氣質(zhì)”的剖析。也是十多年前，我曾寫過(guò)一篇當(dāng)時(shí)傳播還算比較廣泛的文章，論述了“民生語(yǔ)境下的旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)出能力”，主要的觀點(diǎn)是旅游業(yè)兼具經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、空間、生態(tài)等六個(gè)方面的巨大作用，對(duì)任何一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家的綜合影響力都是巨大而長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而對(duì)中國(guó)尤其具有“事關(guān)民生大計(jì)”的更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略作用。文章現(xiàn)在看來(lái)，已無(wú)甚出奇，但當(dāng)時(shí)也算是用心思考后的創(chuàng)新論述，后來(lái)旅游業(yè)的不斷發(fā)展也印證了一些當(dāng)時(shí)的思考。去年，戴學(xué)鋒教授在論述全域旅游時(shí)，把旅游業(yè)作為新一輪改革開放的突破口去研究和定位，我對(duì)這個(gè)方向深表支持。對(duì)“價(jià)值”的問(wèn)題，我們現(xiàn)在常常的思考維度是——效果怎樣，而我認(rèn)為更準(zhǔn)確的維度應(yīng)該是——可以怎樣、應(yīng)該怎樣和能夠怎樣。
舉例來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)關(guān)于旅游業(yè)歸屬性的研究中，大多把旅游業(yè)劃歸為“生活性服務(wù)業(yè)”，這種劃分，就是從“效果怎樣”來(lái)看的，所以有所偏頗。說(shuō)偏頗，是因?yàn)槠淦赜趶男枨髠?cè)觀察，認(rèn)為旅游業(yè)只是直接滿足了社會(huì)居民需求，服務(wù)了社會(huì)居民生活。但另外一個(gè)方面，旅游業(yè)之所以被稱之為“世界第一大產(chǎn)業(yè)”，除了從需求側(cè)看旅游者的現(xiàn)實(shí)需求規(guī)模巨大、增長(zhǎng)潛力空間廣闊，還因?yàn)閺墓┙o側(cè)來(lái)看，其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中具有巨大輻射性、示范性、帶動(dòng)性。旅游業(yè)盡管其產(chǎn)業(yè)鏈都分解在餐飲、住宿、交通、零售等各行業(yè)中，但前文已經(jīng)述及的“人群空間移動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增量”的行業(yè)本質(zhì)，卻是旅游業(yè)所獨(dú)有的功能和效果。意即：沒(méi)有旅游活動(dòng)，就沒(méi)有這一大塊經(jīng)濟(jì)增量；沒(méi)有旅游供給，就不能滿足這一大塊增量需求；而有了這一大塊經(jīng)濟(jì)增量，則立即會(huì)引起多個(gè)行業(yè)同時(shí)互動(dòng)、齊頭并進(jìn)，并進(jìn)而共同成為圍繞旅游活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)群系。
更進(jìn)一步說(shuō)，旅游業(yè)的另外一個(gè)獨(dú)特價(jià)值，是對(duì)社會(huì)進(jìn)步的引領(lǐng)。大家常說(shuō)“旅游流帶動(dòng)了信息流、資金流”，除此之外，旅游業(yè)發(fā)展還迅速帶動(dòng)了人思維的進(jìn)步，對(duì)生產(chǎn)和生活綜合提升會(huì)帶來(lái)“機(jī)會(huì)流”。我經(jīng)常會(huì)用最簡(jiǎn)單的家庭裝修來(lái)闡述這個(gè)觀點(diǎn)：很多家庭裝修都或多或少受到過(guò)高端酒店的潛在引領(lǐng)，沒(méi)有中國(guó)酒店業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)的家庭裝修也會(huì)比現(xiàn)在落后不少。旅游業(yè)所帶給旅游人群的思維碰撞、生產(chǎn)水平提升和生活方式演進(jìn)，并非立竿見(jiàn)影，但卻隨風(fēng)入夜、潤(rùn)物無(wú)聲，并且滴水穿石、久久為功。尤其是生活方式的促進(jìn)，是旅游者最多受益、最直接變化的領(lǐng)域。因此，去年在參加首旅集團(tuán)的一個(gè)研討會(huì)上，我對(duì)前輩師長(zhǎng)當(dāng)時(shí)提出的“旅游業(yè)可以成為生活方式服務(wù)業(yè)”深表贊同。
但現(xiàn)實(shí)中，我們?cè)诙ㄎ宦糜螛I(yè)的時(shí)候，尤其是在制定相關(guān)宏觀旅游政策的時(shí)候，最常考慮的出發(fā)點(diǎn)，還是其對(duì)居民旅游需求的直接滿足度、對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增加值的貢獻(xiàn)度、對(duì)穩(wěn)定社會(huì)就業(yè)的貢獻(xiàn)度等等幾個(gè)常見(jiàn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這也客觀上容易讓旅游業(yè)的發(fā)展政策長(zhǎng)期受到局限、不成體系。這次疫情期間，很多專家都大篇幅討論了國(guó)家應(yīng)該支持旅游業(yè)迅速恢復(fù)的話題，如果旅游業(yè)的定位無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的認(rèn)識(shí)高度和深度，尤其再加上旅游業(yè)還歷來(lái)都是高度市場(chǎng)化發(fā)展的行業(yè)，要求政府救助的底層邏輯就會(huì)顯得不充分。在疫后恢復(fù)過(guò)程中國(guó)家面臨總體財(cái)力有限、諸多行業(yè)都嗷嗷待哺之時(shí)，救助行業(yè)還是救助企業(yè)、總量上更偏重于救助哪個(gè)行業(yè)，時(shí)間上優(yōu)先救助哪個(gè)行業(yè)，都會(huì)必然以此前對(duì)這個(gè)行業(yè)的價(jià)值評(píng)估作為基本考量。從這個(gè)角度說(shuō)，抓緊更深入地研究旅游行業(yè)的價(jià)值、共同推動(dòng)提升旅游行業(yè)應(yīng)有的地位和影響，應(yīng)該是今后再面臨同類性質(zhì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，討論如何救、怎么救等話題的前提。

四旅游產(chǎn)業(yè)：應(yīng)求戰(zhàn)略，登高才聲遠(yuǎn)

在討論行業(yè)價(jià)值之后，就必然涉及到更進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。如果在“旅游業(yè)的行業(yè)價(jià)值十分突出、行業(yè)地位應(yīng)該得到進(jìn)一步提升和彰顯”這個(gè)方面，能夠更普遍達(dá)成共識(shí)，則旅游業(yè)近年來(lái)所遇到的發(fā)展難題和潛在困擾，都將迎刃而解。并且，在類似這種突如其來(lái)的疫情中，其應(yīng)對(duì)也會(huì)更加從容，自救將更有底氣，恢復(fù)也將更加鏗鏘有力。
近年來(lái)，旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)總體保持良好，但從市場(chǎng)面看潛在的問(wèn)題也日益突出，出現(xiàn)了很多專家總結(jié)的“宏觀報(bào)喜、微觀報(bào)憂”局面，業(yè)界對(duì)此也都普遍感同身受。尤其是在旅游目的地投資層面，至少有：旅游用地政策不完善，導(dǎo)致大的旅游項(xiàng)目難以統(tǒng)一規(guī)劃和有機(jī)實(shí)施；旅游金融政策不充分，導(dǎo)致旅游企業(yè)融資渠道不暢通；旅游時(shí)間政策不科學(xué)，導(dǎo)致眾多旅游項(xiàng)目淡旺季設(shè)施投入難以把握平衡；旅游消費(fèi)政策不精準(zhǔn)，導(dǎo)致旅游消費(fèi)指向極難預(yù)測(cè)；旅游投資交易市場(chǎng)沒(méi)發(fā)育，導(dǎo)致旅游投資退出無(wú)出路……，上述這些，帶來(lái)了最近旅游投資者日益艱難的局面，并已經(jīng)開始影響旅游市場(chǎng)的潛在投資意愿，對(duì)整個(gè)旅游業(yè)未來(lái)供給增加、創(chuàng)新增強(qiáng)和旅游經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)都會(huì)帶來(lái)隱憂。這次疫情之后，如果疫情持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、影響超出預(yù)期，也可能直接出現(xiàn)一些投資爛尾項(xiàng)目，造成浪費(fèi)、引發(fā)難題等且先不論，對(duì)旅游投資意愿還可能雪上加霜。
從另一個(gè)側(cè)面，觀察旅游業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)分工，也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多潛在問(wèn)題。現(xiàn)在的旅游業(yè)，仍然存在著企業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、上下游封閉割裂、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化、商業(yè)模式極度匱乏等深層次問(wèn)題。幾乎所有的企業(yè)，不論規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱、主業(yè)如何，幾乎都在同時(shí)自發(fā)爭(zhēng)搶著所有的可能市場(chǎng)機(jī)會(huì)；幾乎所有的企業(yè)，無(wú)論從事哪個(gè)分項(xiàng)領(lǐng)域、團(tuán)隊(duì)特質(zhì)如何、價(jià)值取向怎樣，都在全面關(guān)注、大談特談?wù)麄€(gè)旅游業(yè)的規(guī)律、而很少討論和思考自己所在分行業(yè)與其他分行業(yè)領(lǐng)域怎樣有效對(duì)接、形成合力、做大增量的問(wèn)題；幾乎所有的旅游目的地投資企業(yè)，都在此前或多或少受到地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)影響，而于現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)乏力狀況下不知道未來(lái)主要靠什么模式獲取利潤(rùn)；不在少數(shù)的成為各地政府座上賓的企業(yè)，仍然要靠直接或間接獲取行政資源支持才能得以項(xiàng)目維系，甚至常常無(wú)法兌現(xiàn)自己曾經(jīng)做出的市場(chǎng)承諾……上述這些，此前就給旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)很大困擾，在這次疫情過(guò)后，更會(huì)加重，如果不加以解決，將更會(huì)積重難返。
而考察另外一個(gè)大的方面，恰如一些專家所指出的，旅游需求的潛在增長(zhǎng)也同時(shí)發(fā)生了必須關(guān)注的變化。經(jīng)過(guò)多年演變，社會(huì)居民的收入和債務(wù)結(jié)構(gòu)也在演變，對(duì)旅游需求未來(lái)增長(zhǎng)也不能一味篤定樂(lè)觀。尤其是和非典期間比，社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿、疫后恢復(fù)后勁兒上都已不能同日而語(yǔ)。
因此，從宏觀上重新構(gòu)建旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并以此戰(zhàn)略來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、統(tǒng)領(lǐng)未來(lái)發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)是迫在眉睫的要事。前面提到的發(fā)展難題和潛在困擾，已不是在戰(zhàn)術(shù)上的局部調(diào)整就能夠奏效，都已經(jīng)必須要靠戰(zhàn)略層面的改革才能夠得到改善和徹底解決。2009年，國(guó)務(wù)院的“國(guó)發(fā)41號(hào)”文件中，曾經(jīng)把旅游業(yè)定位為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，這是第一次把旅游業(yè)提升到了戰(zhàn)略層面，并賦予了明晰的戰(zhàn)略定位。但十年過(guò)去，對(duì)“戰(zhàn)略性支柱”的精準(zhǔn)解讀，仍然不成體系，對(duì)“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的路徑謀劃，也仍然缺乏方案。而這十年來(lái)，旅游業(yè)內(nèi)部發(fā)展形勢(shì)和外部發(fā)展環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生變化，“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”是否還可以繼續(xù)沿用，如果不沿用以什么戰(zhàn)略定位能夠更精準(zhǔn)地代替，如果繼續(xù)沿用則需要哪些戰(zhàn)略支撐、如何強(qiáng)化支柱、怎樣促進(jìn)產(chǎn)業(yè)等等這些“事關(guān)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”，都已經(jīng)是必須面對(duì)的問(wèn)題。
在討論疫情影響期間，竟然如此大篇幅談及戰(zhàn)略，看似發(fā)言玄遠(yuǎn)，卻是想言及根本。假設(shè)，如果學(xué)界能夠沉下心來(lái)持續(xù)研究和建言，如果政府和企業(yè)共同發(fā)力，我們這十年來(lái)一直在圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本戰(zhàn)略，從根及稍、以本帶末，層層遞進(jìn)地推進(jìn)市場(chǎng)化發(fā)展，則現(xiàn)在至少能夠有更多的實(shí)力不那么孱弱、現(xiàn)金流不那么窘迫的企業(yè)群體，如用這些企業(yè)去帶動(dòng)救助更多的中小微企業(yè)，從而更大面積地挽救市場(chǎng)，并進(jìn)而行成更緊密的產(chǎn)業(yè)鏈和更有機(jī)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，也或有可能。再假設(shè)，如果我們能夠圍繞戰(zhàn)略，得到國(guó)家更多的資源傾斜，使這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)基礎(chǔ)、供給基礎(chǔ)、外部支撐基礎(chǔ)都有一個(gè)強(qiáng)有力的、專門的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、清晰的促進(jìn)政策體系作支撐，則疫情救助本身，或本就不再是一個(gè)難事兒。
話說(shuō)回來(lái)，在沒(méi)能有強(qiáng)有力戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)的現(xiàn)實(shí)中，針對(duì)旅游業(yè)疫后恢復(fù)，從戰(zhàn)略層面做些臨時(shí)政策構(gòu)建，也是好的。例如，是否借各國(guó)限制我國(guó)公民入境之機(jī)順勢(shì)抬高我國(guó)出境旅游消費(fèi)門檻以增加國(guó)內(nèi)旅游機(jī)會(huì)、是否可以重提和實(shí)施刺激大消費(fèi)增長(zhǎng)的“國(guó)民旅游振興計(jì)劃”、是否重新構(gòu)建和深化豐富“旅游下鄉(xiāng)”政策、是否以此次為時(shí)間節(jié)點(diǎn)建立中長(zhǎng)期的旅游產(chǎn)業(yè)防災(zāi)基金、是否能夠給予有實(shí)力的大企業(yè)無(wú)息貸款以帶動(dòng)小企業(yè)共同恢復(fù)，是否設(shè)立創(chuàng)新研發(fā)資金并對(duì)恢復(fù)中創(chuàng)新領(lǐng)先者進(jìn)行“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”等等，都是可以納入考慮的范疇。同時(shí)，還需要指出的是，疫后抓緊復(fù)工、加速增產(chǎn)，肯定是大家的共識(shí)，但因?yàn)楝F(xiàn)在延長(zhǎng)的防疫假期屬于不可抗力帶來(lái)的“失能假期”，對(duì)社會(huì)消費(fèi)有害無(wú)益，所以從旅游業(yè)和大消費(fèi)領(lǐng)域的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，將來(lái)綜合考慮評(píng)估“抵假生產(chǎn)”與“保假消費(fèi)”的關(guān)系，也應(yīng)該被重視。
總之，無(wú)論從個(gè)體、企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的哪一個(gè)角度，旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)不確定性肯定是增加的。但旅游業(yè)具有脆弱性的同時(shí)，相伴生的就是其“堅(jiān)韌性”。我國(guó)人口基數(shù)、居民消費(fèi)習(xí)慣、疫情結(jié)束的可能季節(jié)等等，都可以讓我們看到未來(lái)迅速恢復(fù)的預(yù)期。“青山遮不住，畢竟東流去”，這次疫情再重，也終不過(guò)是歷史上的一朵浪花，也必將成為一段記憶。在經(jīng)歷這段“未來(lái)記憶”之時(shí)，能夠更深更廣地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做出更實(shí)更好地全面提升，將會(huì)更不枉此番經(jīng)歷。

來(lái)源：本文由張樹民先生授權(quán)發(fā)布作者：張樹民，華僑城集團(tuán)旅游研究院常務(wù)副院長(zhǎng)，華僑城旅游投資管理集團(tuán)總裁原標(biāo)題：張樹民：對(duì)旅游業(yè)“快戰(zhàn)疫”的“慢思考”

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張樹民：對(duì)旅游業(yè)“快戰(zhàn)疫”的“慢思考”

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