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疫情對旅游景區(qū)的影響及其應對策略探討
發(fā)布日期：2020-02-23 16:19:55 來源：孔子文旅集團
目前疫情防控正處于關鍵時期，形勢依然嚴峻復雜。文化和旅游行業(yè)主動采取措施積極參加疫情防控，也在積極為行業(yè)自身走出疫情困境而付出努力。
在此背景下，筆者將旅游景區(qū)作為探討對象，系統(tǒng)性分析了疫情對景區(qū)影響的五個主要表現(xiàn)方面，以及受影響對象的四個方面差異，為景區(qū)因地制宜制定應對策略和措施提供基礎。同時，對疫情后游客出游和消費行為的變化進行了多維度觀察，歸納出了可能呈現(xiàn)出的五個新特點，提出旅游景區(qū)當前應對疫情的五大策略，為景區(qū)疫后工作提供一些市場引導。
疫情對旅游景區(qū)影響的主要表現(xiàn)
根據(jù)目前疫情防控態(tài)勢和旅游景區(qū)的自身發(fā)展規(guī)律，可以梳理出疫情對旅游景區(qū)的主要影響表現(xiàn)為五個方面：
在此背景下，筆者將旅游景區(qū)作為探討對象，系統(tǒng)性分析了疫情對景區(qū)影響的五個主要表現(xiàn)方面，以及受影響對象的四個方面差異，為景區(qū)因地制宜制定應對策略和措施提供基礎。同時，對疫情后游客出游和消費行為的變化進行了多維度觀察，歸納出了可能呈現(xiàn)出的五個新特點，提出旅游景區(qū)當前應對疫情的五大策略，為景區(qū)疫后工作提供一些市場引導。
疫情對旅游景區(qū)影響的主要表現(xiàn)
根據(jù)目前疫情防控態(tài)勢和旅游景區(qū)的自身發(fā)展規(guī)律，可以梳理出疫情對旅游景區(qū)的主要影響表現(xiàn)為五個方面：
第一，帶來直接營收損失。從1月24日起，隨著全民阻擊新型冠狀病毒疫情的打響，我國90%以上旅游景區(qū)紛紛關停，這就直接形成了旅游景區(qū)游客被“清零”和春節(jié)黃金檔期“顆粒無收”的嚴重影響。
第二，帶來間接成本損失。隨著疫情防控的時間持續(xù)，旅游景區(qū)面臨節(jié)前投入、維護成本、資金斷裂、還貸壓力、場租支持、人員工資、社會其他支出等的間接影響也將更加突出；從各方面的報道和數(shù)據(jù)看，收入歸零但支出剛性的這一形勢較為嚴峻，景區(qū)可能面臨入不敷出的風險。
第三，對經(jīng)營者和管理團隊的能力及心理考驗巨大。我國70%的旅游景區(qū)，尤其是中西部不發(fā)達地區(qū)的景區(qū)，其經(jīng)營者和管理團隊水平還不高，面對突如其來的疫情破壞和連鎖式影響，往往會感到束手無策和“壓力山大”，短時間內(nèi)也會對經(jīng)營主體心理上產(chǎn)生負面效應。
第四，將對景區(qū)形象及發(fā)展勢頭產(chǎn)生潛在影響。全民防疫情形下，景區(qū)承擔社會公益責任是第一位的，如果發(fā)生防控工作不力或不當?shù)那樾?，將會嚴重毀壞自身的公眾形象；另外，景區(qū)營銷推廣的持續(xù)性被打斷，游客對景區(qū)的關注度也會轉(zhuǎn)移或下降，也亟待需要修復游客信任及聯(lián)系度。
第五，對景區(qū)渠道及行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有所影響。疫情不僅僅是對旅游景區(qū)的重創(chuàng)，也對我國文化旅游產(chǎn)業(yè)整體上產(chǎn)生深遠的影響，景區(qū)的行業(yè)生態(tài)環(huán)境、供應鏈渠道及其服務商也嚴重受挫，線上平臺和線下旅行社，酒店、餐飲、購物、娛樂等服務企業(yè)，旅游服務設施及交通都有待慢慢恢復。
第四，將對景區(qū)形象及發(fā)展勢頭產(chǎn)生潛在影響。全民防疫情形下，景區(qū)承擔社會公益責任是第一位的，如果發(fā)生防控工作不力或不當?shù)那樾?，將會嚴重毀壞自身的公眾形象；另外，景區(qū)營銷推廣的持續(xù)性被打斷，游客對景區(qū)的關注度也會轉(zhuǎn)移或下降，也亟待需要修復游客信任及聯(lián)系度。
第五，對景區(qū)渠道及行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)有所影響。疫情不僅僅是對旅游景區(qū)的重創(chuàng)，也對我國文化旅游產(chǎn)業(yè)整體上產(chǎn)生深遠的影響，景區(qū)的行業(yè)生態(tài)環(huán)境、供應鏈渠道及其服務商也嚴重受挫，線上平臺和線下旅行社，酒店、餐飲、購物、娛樂等服務企業(yè)，旅游服務設施及交通都有待慢慢恢復。
疫情對旅游景區(qū)影響的對象差異
從此次疫情的影響大小上看，我國旅游景區(qū)因地區(qū)、類型、性質(zhì)和基礎的不同，也將存在著景區(qū)間的影響差異，具體表現(xiàn)為四個方面：
景區(qū)因地域或區(qū)位分布不同，影響程度不一樣。由于我國地域遼闊形成的氣候差別，同比而言，對東北、華北、西北“過冬型”景區(qū)的直接影響較小，而對南方冬季溫暖而春季來得較早的景區(qū)，則產(chǎn)生較大的直接影響，如海南省的景區(qū)。
景區(qū)因資源類型不同，影響程度不一樣。北方濱海、湖泊、避暑、紅色、探險等冬春季“冷線”景區(qū)所受到的直接損失較小，都市旅游、民俗風情、節(jié)慶活動、古鎮(zhèn)和避寒類景區(qū)的直接損失則最大。
景區(qū)因經(jīng)營性質(zhì)不同，影響程度不一樣。由于景區(qū)分為政府派出機構(gòu)管委會經(jīng)營、國有企業(yè)經(jīng)營、事業(yè)單位經(jīng)營、民營私營企業(yè)經(jīng)營、合資企業(yè)經(jīng)營、集體經(jīng)營等類型，則存在著經(jīng)營主體抗風險能力的差別，此次疫情下，中小型民營或私營企業(yè)遭受的影響最大。
景區(qū)因規(guī)模及原有基礎不同，影響程度也不一樣。景區(qū)規(guī)模游客量原本不大、春節(jié)前投入較少、日常維護和常規(guī)支出不多、債務財務量不大的，則影響相對較小，反之則影響較大。
綜上所述，在我國景區(qū)普遍受到影響的情況下，每個景區(qū)還需結(jié)合自身條件，因地制宜地進行影響評估分析，以此為量身定制應對疫情影響的方案打下良好基礎。
疫情后游客出游和消費的新變化
疫情開始后，從大家在網(wǎng)絡上的評論和留言可以觀察出，“買口罩消毒水”“看手機”“買菜貴”“還貸壓力大”“要丟工作”“開店虧大了”“更無聊了”“陪家人”“長胖了”“做飯”“買健康險”“省吃儉用”“健身器材”“該存錢了”“生二胎”“家庭矛盾”等16個高頻詞句，這些信息也將間接反映出疫情后游客出游和消費的一些新變化，可以歸納出五個特點，為景區(qū)疫后工作提供一些指引。
一是心有余悸，4—6個月內(nèi)消費有節(jié)制。疫情期間，人們因居家時間長形成的出游意愿比較強烈，然而也將仍然存在著戒備心理，游客會選擇避開人群密集和空間封閉型的景區(qū)或景點。
二是更加關注景區(qū)衛(wèi)生安全狀況。游客會對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生和健康狀況會提出更高要求，包括對景區(qū)接觸物的消毒情況、環(huán)境衛(wèi)生清潔情況、衛(wèi)生設施建設情況、人群聚集安全情況、人群健康監(jiān)測情況、安全應急體系情況等方面會有更多考量。
三是對家庭自駕游方式更加熱衷。由于陪家人的習慣形成，家庭成員氛圍也不斷改善，使得家庭自駕出游在疫情后將更加活躍；近距離出行的周邊游和中長距離自駕游將成為景區(qū)的重要客群。
從此次疫情的影響大小上看，我國旅游景區(qū)因地區(qū)、類型、性質(zhì)和基礎的不同，也將存在著景區(qū)間的影響差異，具體表現(xiàn)為四個方面：
景區(qū)因地域或區(qū)位分布不同，影響程度不一樣。由于我國地域遼闊形成的氣候差別，同比而言，對東北、華北、西北“過冬型”景區(qū)的直接影響較小，而對南方冬季溫暖而春季來得較早的景區(qū)，則產(chǎn)生較大的直接影響，如海南省的景區(qū)。
景區(qū)因資源類型不同，影響程度不一樣。北方濱海、湖泊、避暑、紅色、探險等冬春季“冷線”景區(qū)所受到的直接損失較小，都市旅游、民俗風情、節(jié)慶活動、古鎮(zhèn)和避寒類景區(qū)的直接損失則最大。
景區(qū)因經(jīng)營性質(zhì)不同，影響程度不一樣。由于景區(qū)分為政府派出機構(gòu)管委會經(jīng)營、國有企業(yè)經(jīng)營、事業(yè)單位經(jīng)營、民營私營企業(yè)經(jīng)營、合資企業(yè)經(jīng)營、集體經(jīng)營等類型，則存在著經(jīng)營主體抗風險能力的差別，此次疫情下，中小型民營或私營企業(yè)遭受的影響最大。
景區(qū)因規(guī)模及原有基礎不同，影響程度也不一樣。景區(qū)規(guī)模游客量原本不大、春節(jié)前投入較少、日常維護和常規(guī)支出不多、債務財務量不大的，則影響相對較小，反之則影響較大。
綜上所述，在我國景區(qū)普遍受到影響的情況下，每個景區(qū)還需結(jié)合自身條件，因地制宜地進行影響評估分析，以此為量身定制應對疫情影響的方案打下良好基礎。
疫情后游客出游和消費的新變化
疫情開始后，從大家在網(wǎng)絡上的評論和留言可以觀察出，“買口罩消毒水”“看手機”“買菜貴”“還貸壓力大”“要丟工作”“開店虧大了”“更無聊了”“陪家人”“長胖了”“做飯”“買健康險”“省吃儉用”“健身器材”“該存錢了”“生二胎”“家庭矛盾”等16個高頻詞句，這些信息也將間接反映出疫情后游客出游和消費的一些新變化，可以歸納出五個特點，為景區(qū)疫后工作提供一些指引。
一是心有余悸，4—6個月內(nèi)消費有節(jié)制。疫情期間，人們因居家時間長形成的出游意愿比較強烈，然而也將仍然存在著戒備心理，游客會選擇避開人群密集和空間封閉型的景區(qū)或景點。
二是更加關注景區(qū)衛(wèi)生安全狀況。游客會對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生和健康狀況會提出更高要求，包括對景區(qū)接觸物的消毒情況、環(huán)境衛(wèi)生清潔情況、衛(wèi)生設施建設情況、人群聚集安全情況、人群健康監(jiān)測情況、安全應急體系情況等方面會有更多考量。
三是對家庭自駕游方式更加熱衷。由于陪家人的習慣形成，家庭成員氛圍也不斷改善，使得家庭自駕出游在疫情后將更加活躍；近距離出行的周邊游和中長距離自駕游將成為景區(qū)的重要客群。
四是對戶外健康自然主題景區(qū)更為青睞。游客對康養(yǎng)型、親子型、田園自然型、郊野風情型等景區(qū)偏好會更強，露營、野營、徒步、戶外運動、休閑農(nóng)業(yè)等景區(qū)項目也將更受歡迎，這會倒逼景區(qū)在旅游產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和項目的健康理念與內(nèi)涵上進一步提升。
五是疫情后游客市場階段性特征明顯。第一階段是市場復蘇期可能呈現(xiàn)出的游客擁擠度低、總量不大、消費水平降檔、遠程游客偏少等特點；第二階段市場增長期可能呈現(xiàn)的游客量大、報復性消費多、旅游高峰到來等特點；第三階段市場回歸平穩(wěn)期將呈現(xiàn)出的正常年度和季節(jié)性旅游周期特點。
旅游景區(qū)應對疫情的策略建議
基于全國抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情阻擊戰(zhàn)的形勢及影響，以及疫情后旅游市場和游客消費行為的新變化，提出旅游景區(qū)當前應對的五大策略。
第一，堅決服從全民抗擊疫情大局，景區(qū)關停而防控行動不停，以此展示出良好的景區(qū)社會擔當和公眾形象。提高政治站位，積極貫徹和落實各級政府的疫情防控要求和措施，關鍵時期應堅守陣地，做好各種疫情信息的宣傳教育，凝心聚力傳播行業(yè)正能量，勇于承擔社會公益責任。
第二，要有定力，沉著冷靜地解決“活下來”的關鍵性問題，挺過難關。對大多數(shù)景區(qū)經(jīng)營者及管理團隊而言，保持健康、穩(wěn)定情緒、不怨天尤人的冷靜思考動態(tài)度至關重要，積極依靠團隊智慧和在線專家的力量來評估風險、研判形勢、尋找生存出路，對國家部委、各級政府和行業(yè)政策要主動收集、獲取并及時轉(zhuǎn)化。
第三進一步苦練內(nèi)功，重新審視景區(qū)發(fā)展未來并調(diào)整經(jīng)營思路，為“開園復工”做好細致準備。在保持疫情防控與政府同頻共振、企業(yè)能活下來的前提情況下，利用關停這段時期，對景區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)型、經(jīng)營策略調(diào)整、財務管理優(yōu)化等做一個系統(tǒng)性的思考并形成方案。細致完善景區(qū)相關管理制度，開展員工在線培訓，做好設施環(huán)境的精心維護，不脫離市場而實時更新景區(qū)信息，把景區(qū)精心維護到一個開工前的最佳狀態(tài)。
第四，疫情后重點加強景區(qū)健康、衛(wèi)生和安全環(huán)境建設，全方位融入自然、生態(tài)和健康理念。優(yōu)先完善景區(qū)公共衛(wèi)生管理和應急體系，補齊環(huán)境衛(wèi)生和健康設施的短板，購置充足的應急物質(zhì)儲備與保障。在發(fā)展模式和理念上、產(chǎn)品和項目建設上、營銷和品牌塑造上，不斷朝著生態(tài)健康的目標愿景升級。
第五，不斷強化景區(qū)的在線服務能力、行業(yè)聯(lián)動能力和風險轉(zhuǎn)移能力。進一步夯實旅游企業(yè)的在線業(yè)務，發(fā)展虛擬體驗景區(qū)和相關在線體驗產(chǎn)品，完善景區(qū)智慧化和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。進一步促進景區(qū)融入文旅大行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中，建立更加通暢的協(xié)作網(wǎng)絡和業(yè)務渠道，以強化景區(qū)應對風險的綜合自救能力和系統(tǒng)性保障能力。另外，編制景區(qū)專項的風險應對方案，形成風險規(guī)避、轉(zhuǎn)移、分擔等措施，力爭做到有能力同時抵御多風險疊加所帶來的影響。
旅游景區(qū)應對疫情的策略建議
基于全國抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情阻擊戰(zhàn)的形勢及影響，以及疫情后旅游市場和游客消費行為的新變化，提出旅游景區(qū)當前應對的五大策略。
第一，堅決服從全民抗擊疫情大局，景區(qū)關停而防控行動不停，以此展示出良好的景區(qū)社會擔當和公眾形象。提高政治站位，積極貫徹和落實各級政府的疫情防控要求和措施，關鍵時期應堅守陣地，做好各種疫情信息的宣傳教育，凝心聚力傳播行業(yè)正能量，勇于承擔社會公益責任。
第二，要有定力，沉著冷靜地解決“活下來”的關鍵性問題，挺過難關。對大多數(shù)景區(qū)經(jīng)營者及管理團隊而言，保持健康、穩(wěn)定情緒、不怨天尤人的冷靜思考動態(tài)度至關重要，積極依靠團隊智慧和在線專家的力量來評估風險、研判形勢、尋找生存出路，對國家部委、各級政府和行業(yè)政策要主動收集、獲取并及時轉(zhuǎn)化。
第三進一步苦練內(nèi)功，重新審視景區(qū)發(fā)展未來并調(diào)整經(jīng)營思路，為“開園復工”做好細致準備。在保持疫情防控與政府同頻共振、企業(yè)能活下來的前提情況下，利用關停這段時期，對景區(qū)發(fā)展轉(zhuǎn)型、經(jīng)營策略調(diào)整、財務管理優(yōu)化等做一個系統(tǒng)性的思考并形成方案。細致完善景區(qū)相關管理制度，開展員工在線培訓，做好設施環(huán)境的精心維護，不脫離市場而實時更新景區(qū)信息，把景區(qū)精心維護到一個開工前的最佳狀態(tài)。
第四，疫情后重點加強景區(qū)健康、衛(wèi)生和安全環(huán)境建設，全方位融入自然、生態(tài)和健康理念。優(yōu)先完善景區(qū)公共衛(wèi)生管理和應急體系，補齊環(huán)境衛(wèi)生和健康設施的短板，購置充足的應急物質(zhì)儲備與保障。在發(fā)展模式和理念上、產(chǎn)品和項目建設上、營銷和品牌塑造上，不斷朝著生態(tài)健康的目標愿景升級。
第五，不斷強化景區(qū)的在線服務能力、行業(yè)聯(lián)動能力和風險轉(zhuǎn)移能力。進一步夯實旅游企業(yè)的在線業(yè)務，發(fā)展虛擬體驗景區(qū)和相關在線體驗產(chǎn)品，完善景區(qū)智慧化和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。進一步促進景區(qū)融入文旅大行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之中，建立更加通暢的協(xié)作網(wǎng)絡和業(yè)務渠道，以強化景區(qū)應對風險的綜合自救能力和系統(tǒng)性保障能力。另外，編制景區(qū)專項的風險應對方案，形成風險規(guī)避、轉(zhuǎn)移、分擔等措施，力爭做到有能力同時抵御多風險疊加所帶來的影響。
（作者系南開大學旅游與服務學院副教授）
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