葛磊：旅游從業(yè)者要有戰(zhàn)略定力疫情為旅游消費(fèi)蓄積新勢(shì)能

發(fā)布日期：2020-02-20 17:19:32 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)

文章摘要：如何幫助消費(fèi)者重構(gòu)信心？疫情過(guò)后什么樣的文旅產(chǎn)品會(huì)更貼合市場(chǎng)需求？復(fù)蘇期如何借助差異化旅游營(yíng)銷挖掘企業(yè)潛力、提升活力？

新型冠狀病毒肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)的沖擊，在2020年伊始，讓文旅業(yè)者感受到強(qiáng)烈的痛感。在逆風(fēng)飛行的當(dāng)下艱難時(shí)刻，文旅行業(yè)更需在考驗(yàn)中蓄積更多的力量。如何幫助消費(fèi)者重構(gòu)信心？疫情過(guò)后什么樣的文旅產(chǎn)品會(huì)更貼合市場(chǎng)需求？復(fù)蘇期如何借助差異化旅游營(yíng)銷挖掘企業(yè)潛力、提升活力？人民日?qǐng)?bào)客戶端旅游頻道邀請(qǐng)到中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游營(yíng)銷分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問(wèn)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊一起來(lái)探討這些話題。共克時(shí)艱，穿越寒冬即春天。

人民日?qǐng)?bào)客戶端旅游頻道：面對(duì)突然而至的新型冠狀病毒感染肺炎疫情，中國(guó)的旅游業(yè)整體按下了暫停鍵，對(duì)于行業(yè)的影響怎么看待？

葛磊：疫情發(fā)生以來(lái)，旅游業(yè)受到的影響首當(dāng)其沖——景區(qū)閉園，酒店退訂，團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)停擺，大型活動(dòng)延期或取消……中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)整體的“休克期”。

旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯是“人在移動(dòng)過(guò)程中的全鏈條消費(fèi)”。沒(méi)有了“移動(dòng)”，自然就沒(méi)有了“旅游”。出境旅游方面，春節(jié)市場(chǎng)整體塌陷，旅行社和航空企業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重，疫情影響的直接損失最大；國(guó)內(nèi)旅游方面，景區(qū)、酒店、演藝、餐飲、交通、滑雪場(chǎng)等市場(chǎng)主體全面受創(chuàng)，無(wú)一能獨(dú)善其身，疫情影響的覆蓋面最廣；入境旅游方面，預(yù)計(jì)2020年度的市場(chǎng)整體低迷，修復(fù)海外市場(chǎng)的信心最具挑戰(zhàn)，疫情影響的時(shí)間半徑最長(zhǎng)。

關(guān)于疫情的破壞性，已經(jīng)有諸多分析，企業(yè)自救、政府幫扶都已全線展開，個(gè)人建議更加關(guān)切兩類市場(chǎng)主體：其一，中小微企業(yè)。由于經(jīng)營(yíng)收入驟降，企業(yè)資金鏈緊張，中小微企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱，生存堪憂。中小微企業(yè)是旅游業(yè)的就業(yè)主陣地，不穩(wěn)定好中小企業(yè)，就有可能引發(fā)旅游業(yè)大規(guī)模的失業(yè)潮。其二，重資產(chǎn)持有者。銀行信貸帶來(lái)的資金壓力驟升，不止是沒(méi)有收入，而是需要承擔(dān)更高負(fù)債。不處理好重資產(chǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)安全，就可能對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期的投資信心造成更大的沖擊。

人民日?qǐng)?bào)客戶端旅游頻道：疫情對(duì)中國(guó)游客的旅游消費(fèi)信心是否有沖擊？

葛磊：近兩年，在各種場(chǎng)合，我經(jīng)常問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：如果有一天中了一個(gè)億彩票，你會(huì)做什么？答案很集中，第一是買大房子，第二是換輛好車，第三是環(huán)游世界，第四是捐贈(zèng)。這個(gè)答案揭示了中國(guó)正在經(jīng)歷的“消費(fèi)升級(jí)”——買房子是生存保障性消費(fèi)（在中國(guó)也是一種安全感需求），買車是生活改善性需求，這兩者都是典型的物質(zhì)消費(fèi)，而環(huán)游世界，兼具了物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)屬性——人們不止追求擁有財(cái)富，不止追求買更貴的東西，還追求自己的精神感受，精神消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)最重要的特征之一。至于捐贈(zèng)，屬于利他性消費(fèi)，這是更高的一種消費(fèi)境界。

我想表達(dá)的是，旅游從業(yè)者要有戰(zhàn)略定力，旅游市場(chǎng)的發(fā)展不只取決于經(jīng)濟(jì)周期或者某一兩次社會(huì)事件，它更深次的動(dòng)力是中國(guó)老百姓消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型和生活觀念的覺(jué)醒。

不可否認(rèn)，武漢市民的旅游行為是造成疫情的全國(guó)性擴(kuò)散乃至全球型擴(kuò)散的重要原因，但這從另外一個(gè)方面也印證了旅游業(yè)已經(jīng)成為全世界相互聯(lián)結(jié)的一個(gè)重要紐帶。

在一個(gè)私人的微信群里，有朋友說(shuō)：“等疫情過(guò)去了，我們要去哪兒嗨呢？我就靠這個(gè)夢(mèng)想堅(jiān)持下去了。”我相信，疫情從物理上暫時(shí)阻隔了人的移動(dòng)，但從心理上卻是為旅游的消費(fèi)需求積蓄新的勢(shì)能——有句話說(shuō)，你永遠(yuǎn)不知道明天和意外哪個(gè)會(huì)先來(lái)。既如此，活在當(dāng)下，活得精彩，就越發(fā)成為一種廣泛的社會(huì)共識(shí)和消費(fèi)取向。

人民日?qǐng)?bào)客戶端旅游頻道：疫情是否會(huì)改變?nèi)藗兊穆糜纹?？疫情后最?yīng)該重點(diǎn)打造的旅游產(chǎn)品是什么？

葛磊：疫情給旅游業(yè)帶來(lái)了一個(gè)“休克期”，也帶來(lái)一個(gè)“戰(zhàn)略冷靜期”。在旅游行業(yè)，最核心的矛盾是旺盛的需求和相對(duì)平庸的供給之間的矛盾。在洞悉需求的前提下，推進(jìn)產(chǎn)品的改善和創(chuàng)新是旅游市場(chǎng)主體的責(zé)任所在。

此次疫情中，很多地方在推行居家的VR旅行，我不知道效果如何，但很可能的一種結(jié)果，是大家會(huì)意識(shí)到：無(wú)論多先進(jìn)的科技，都無(wú)法替代真實(shí)的世界，無(wú)法替代真實(shí)世界的溫度、文化、人情味和不期而遇。

整體而言，旅游消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)隨疫情改變，但疫情會(huì)提振部分旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求：

其一，自然類旅游。疫情讓人們被動(dòng)“宅”在家里，親山近水的需求被極大激發(fā)。有研究證明，自然旅游不僅對(duì)于身體健康的影響顯著，同樣有助于修復(fù)人們的心理?yè)p傷，身與心的“治愈”效果都很明顯。

其二，陪伴式旅游。疫情造成的諸多“死別生離”，藉由媒體放大，觸發(fā)了人們對(duì)于身邊人的珍惜。旅游是高質(zhì)量的陪伴，也是送給至親和愛(ài)人最美好的禮物。陪伴孩子、陪伴老人、陪伴愛(ài)人，將成為旅游消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)。陪伴型的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，不止要關(guān)注要素，更要關(guān)注不同的陪伴關(guān)系所在意的體驗(yàn)和服務(wù)。

其三，本地游和周邊游。疫情的結(jié)束目前沒(méi)有時(shí)間表，對(duì)于安排中長(zhǎng)途旅游并不現(xiàn)實(shí)，但疫情結(jié)束后，利用周末1-2天的本地游和周邊游將最先快速崛起。這種短途旅游可以即時(shí)決策，“說(shuō)走就走”，自駕和高鐵是主要的交通方式。

其四，故地重游。旅游不止是追求新鮮感，也越來(lái)越追求“認(rèn)同感”。疫情帶來(lái)的長(zhǎng)期居家，讓不少人開始反思和追憶，對(duì)于曾經(jīng)留下美好記憶的場(chǎng)景、風(fēng)光、城市，多了一份“重逢”的渴盼。老景區(qū)更有機(jī)會(huì)喚醒“情懷”。

其五，康養(yǎng)旅游。更準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是康養(yǎng)地產(chǎn)。疫情讓不少中老年，甚至青年群體，提前展望起了“退休生活”，不少生發(fā)出在海南、云南等地生態(tài)優(yōu)越的地區(qū)購(gòu)置養(yǎng)老地產(chǎn)的沖動(dòng)。對(duì)于旅游目的地而言，爭(zhēng)取更多的候鳥式“游客”，不能止步于好山好水，更需要營(yíng)造一個(gè)周全的生活空間。

人民日?qǐng)?bào)客戶端旅游頻道：疫情之后，旅游業(yè)必然迎來(lái)一輪恢復(fù)性增長(zhǎng)，旅游營(yíng)銷在促進(jìn)市場(chǎng)復(fù)蘇方面可以起到怎樣的作用，籌劃疫情后的旅游營(yíng)銷應(yīng)該注意哪些方面？

葛磊：在市場(chǎng)自然增長(zhǎng)的時(shí)候，營(yíng)銷的作用是順?biāo)浦?；在市?chǎng)遭遇困境的時(shí)候，營(yíng)銷的作用是逆水行舟，更需體現(xiàn)擔(dān)當(dāng)與價(jià)值。當(dāng)前，誰(shuí)也不知道疫情結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)，但對(duì)于疫情后的旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，必須早做籌劃。越早籌劃，心里越有底氣，行動(dòng)越有章法，早日變被動(dòng)為主動(dòng)。

此次疫情覆蓋了全國(guó)，不同地區(qū)的情況不盡相同，需要制定差異化的營(yíng)銷策略。這里我只能給出幾點(diǎn)個(gè)人建議：

第一，疫情中不宜做大規(guī)模的公眾營(yíng)銷。在疫情的快速發(fā)展期，大家的注意力不在旅游，過(guò)于生硬地做營(yíng)銷，可能適得其反；營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱可以設(shè)定在疫情出現(xiàn)真正的拐點(diǎn)之后，社會(huì)的樂(lè)觀情緒攀升，對(duì)于旅游的憧憬逐漸喚醒。

第二，政企聯(lián)手。一般意義上講，政府擅長(zhǎng)目的地的形象營(yíng)銷，旅游企業(yè)擅長(zhǎng)產(chǎn)品促銷，建議針對(duì)疫情后的旅游營(yíng)銷，政府與企業(yè)攜手制定一個(gè)整合性的工作方案，品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷同步，線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷同步，媒體營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷同步，政企聯(lián)動(dòng)，集中造勢(shì)。

第三，營(yíng)銷先期應(yīng)重點(diǎn)落在“安全”兩字上。對(duì)于旅游，安全是底線。疫情解除后，要通過(guò)各種手段，證明、宣示、傳播“旅游是安全的”。

第四，切忌以低價(jià)“開閘”。“低價(jià)”是造成旅游業(yè)畸形商業(yè)模式的原罪之一，一個(gè)低價(jià)可能帶來(lái)無(wú)休止的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，到最后沒(méi)有贏家。疫情后的旅游，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)不在價(jià)格，而在品質(zhì)。政府和企業(yè)要引導(dǎo)品質(zhì)旅游，引導(dǎo)消費(fèi)者愿意為品質(zhì)旅游買單。

第五，優(yōu)先刺激本地消費(fèi)。疫情后的旅游市場(chǎng)振興，首先要依靠本地市民。政府層面可以實(shí)施定向補(bǔ)貼消費(fèi)政策，引導(dǎo)市民增加文旅消費(fèi)；企業(yè)層面多推出適合本地市民參與的旅游項(xiàng)目，同時(shí)優(yōu)化服務(wù)，創(chuàng)造口碑。

第六，重點(diǎn)結(jié)合“5·19”和五一假期。5月是疫情后旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折期，首先，疫情大概率已經(jīng)平復(fù)；其次，2020年的五一假期有5天，勢(shì)必創(chuàng)造一個(gè)旅游的小高峰；再者，“5·19”中國(guó)旅游日有機(jī)會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)全民的旅游信心。強(qiáng)烈建議文化和旅游部及各省市旅游廳局，在“5·19”中國(guó)旅游日的基礎(chǔ)上，設(shè)立5月為“文旅惠民月”，發(fā)動(dòng)全國(guó)文旅系統(tǒng)在5月份舉辦各類文化演出活動(dòng)、旅游惠民活動(dòng)、旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)，為疫情后的旅游市場(chǎng)整體復(fù)蘇創(chuàng)造有利局面。

第七，廣泛發(fā)起公益行動(dòng)。2008年，汶川地震后，俄羅斯政府邀請(qǐng)1500名來(lái)自四川等地震災(zāi)區(qū)的孩子赴俄療養(yǎng)，其中近一半孩子來(lái)到位于俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)符拉迪沃斯托克的“海洋”全俄兒童中心。這一舉動(dòng)不僅有利于震區(qū)兒童修復(fù)身心，也幫助俄羅斯在中國(guó)民間積累了一波“好人緣”。在此次疫情中，無(wú)數(shù)白衣天使奮戰(zhàn)在抗擊疫情的第一線，不畏累，不畏死，他們是真正的民族之英雄、國(guó)家之脊梁。建議文旅行業(yè)面向抗擊疫情的英雄群體廣泛發(fā)起公益性“療養(yǎng)計(jì)劃”——“你們照護(hù)患者，我們照護(hù)你”，展現(xiàn)文旅行業(yè)之擔(dān)當(dāng)。

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